PlayStationブランドの正体

PlayStationは、最初から任天堂を倒すために生まれたゲーム機ではない。出発点は、スーパーファミコンのゲームも、CD-ROMのソフトも使える機器を、任天堂とソニーが一緒につくる計画だった。任天堂には人気ゲームとユーザーがあり、ソニーにはCDの技術があった。両社が組めば、互いに持っていないものを補える。

ところが1991年6月、米国の家電見本市CESでソニーが共同計画を発表すると、任天堂は翌日に、ソニーのライバルであるフィリップスとのCD-ROM分野の提携を発表する。ソニーから見れば、一緒に壇上へ上がるはずの相手が、別の会社と手を組んだ格好だった。［4］

争点はCDの性能より、ソフトから誰が稼ぐか。

なぜ、こんなことになったのか。当時の報道を読むと、CD向けソフトの販売・収益に関する権利が争点だったと分かる。1991年6月3日付のニューヨーク・タイムズは、ソニーがCD部分のソフトから利益を得る権利を主張し、任天堂がその権利の範囲を争っていたと報じている。任天堂の幹部ハワード・リンカーンも、契約条件に争いがあることを認めていた。

任天堂は、ソフトの発売を管理する立場を築いていた。ゲーム機本体を売るだけでなく、その機械で遊ぶソフトが継続的に売れることが商売の土台になる。CDへ移った途端、その大切な部分をソニーに握られるのではないか。この記事に出てくる権利争いは、そうした事業の主導権の問題として理解できる。任天堂が当時公に説明したフィリップスを選ぶ理由は技術上のものだったが、同時に契約の争いも存在していた。

結局、両社による機器は市販されなかった。ソニーには、ゲームから撤退するか、自分たちでゲーム機を出すかという選択が残る。ソニーの社史によれば、1992年の経営会議で、技術者の久夛良木健が独自の3Dゲーム機を提案し、当時の経営者・大賀典雄が開発を認めた。［5］

ここで開発するのは、スーパーファミコンへCDを付け足す機械ではない。画面の中の立体を、操作に合わせてその場で描くゲーム機だ。後にソフト会社との交渉を担う吉田修平は、経営陣の怒りが、久夛良木の3Dゲーム機への投資を後押ししたと振り返っている。あの決裂がなければ、ソニーは任天堂の機器を支える役割にとどまったかもしれない。［6］

だが、任天堂に腹を立てるだけでは、ユーザーは一台も買ってくれない。任天堂にはマリオがいて、ゼルダがいる。ソニーが家電の有名企業でも、ゲームの棚には、ユーザーが買いたくなる理由をこれから並べなければならなかった。

ソニーがまず口説くべき相手は、ゲームを買う人より先に、ゲームをつくる会社だった。

まだ売れていない本体のために、ゲームをつくってほしい。頼まれる側から見れば、かなり怖い話だ。開発費をかけた後で、本体が普及しなかったらどうするのか。ゲームセンターや他のゲーム機で商売をしている会社が、新参のソニーにすぐ乗り換える理由はない。

1993年10月28日、ソニーはソフト会社向けの説明会で、一頭のティラノサウルスを画面に映した。コントローラーに合わせて歩き、ほえる。映画の録画を再生しているのではなく、その場で動く立体だ。この機械なら、平面的な絵とは違うゲームをつくれる。その可能性を、説明文より先に見せた。社史では、このデモの翌日からメーカーの反響が増えたと記されている。［5］

それでも、新技術に驚くことと、開発の予算を出すことは別だ。ソニーが用意したもう一つの武器は、家電の売り場ではなく、音楽CDの商売からやってきた。

CDは、大容量に加え「売れ残る怖さ」にも効いた。

当時、ゲームソフトは、基板などを収めたカートリッジで売るのが一般的だった。必要な本数を製造し、店へ送る。追加生産に時間がかかれば、少なくつくると品切れが怖く、多くつくると売れ残りが怖い。どちらも、開発費を回収したいソフト会社を悩ませる。

初代PlayStationが使うのは、音楽CDと同じ形の光ディスクだ。ソニーの社史によれば、ソニー・ミュージックが持つ生産・物流を使い、小ロットでも発注から最長約6日で納品できた。売れたら、またつくる。ゲーム会社は、最初から大量の在庫を抱える賭けを小さくできる。プログラム集やサンプルコードを用意して、開発も支えた。［5］

ゲーム事業を担うソニー・コンピュータエンタテインメント（SCE）は、ソニーとソニー・ミュージックの共同出資で1993年に設立されている。技術を持つ会社と、作品を売ってきた会社が組んだ。この組み合わせが、ゲーム会社に示せる条件を増やした。［7］

マーケティングでいう両面市場は、異なる二組の参加者を結び付ける市場だ。ゲーム機なら、ソフト会社とユーザー。いいゲームが増えれば本体が欲しくなり、本体が売れれば、ソフト会社も次の作品を出しやすい。ソニーは、その最初の一周を回すために、開発と在庫の負担を軽くした。

この地味な仕事に、初代の強さがある。ユーザーに「ソフトが豊富です」と宣伝する前に、ソフトが豊富になる条件をつくっていたのだ。

仲間を増やしたのは、ライバルのゲームでもあった。

吉田修平は、セガの3D格闘ゲーム『バーチャファイター』が登場すると、ソフト会社が3Dの可能性を理解し、PlayStationへの問い合わせも増えたと回顧している。レースや銃を撃つゲーム以外にも、3Dでできることがある。そこを、最大のライバルの作品が教えてくれたという。［6］

実際、セガサターンもCDと3Dを備え、1994年11月22日にPlayStationより先に発売された。ソニーだけに新技術があったわけではない。［8］ だからこそ勝負は、自分の機械へ誰を招き、どんな作品を出してもらえるかへ進む。

1994年12月3日、初代PlayStationが発売される。ここから必要なのは、ソフト会社に向けた「つくってみたい」を、ユーザーの「遊んでみたい」へ変えることだった。［9］

『ファイナルファンタジー』は、スクウェア（現スクウェア・エニックス）が任天堂のゲーム機で育てた人気シリーズだ。主人公たちを成長させながら物語を進める、RPGと呼ばれる種類のゲームである。その次回作『VII』が、1997年、PlayStationに登場する。シリーズのファンには、単なる新作発売ではない。続きを遊ぶために、買う本体の名前が変わる出来事だった。

なぜスクウェアはPlayStationを選んだのか。制作を率いた北瀬佳範は、CD-ROMの容量が、多くのムービーを使って物語や世界を描くことを可能にしたと振り返る。つくりたいゲームに、媒体の容量が必要だった。［10］

街の背景は細かく描かれ、その中を立体のキャラクターが歩く。戦闘では、カメラが動き、敵も味方も大きく動く。当時の作品を知る人には懐かしい画面だろう。この映像を初めて見る人にも、それまで主流だった平面的なゲームから、映画のような世界へ踏み込もうとした狙いが伝わるはずだ。

CDを使うゲーム機は、セガにもあった。吉田修平の後年の証言では、ソニー側のソニー・ミュージック出身の上司が、スクウェアの事業側の幹部と食事やカラオケを重ね、ソニーと仕事をする関係を築いたという。容量という条件に加え、この会社と一緒に出せると思ってもらう営業もあった。［6］

人気シリーズの新作が本体の購入を引っ張る。こうした作品をキラーコンテンツと呼ぶ。『FFVII』は、難しい性能表を読まなくても分かる答えになった。「どの機械が高性能か」より、「あの続きはどこで遊べるか」。ソニーは、ユーザーが本体を比べるときの基準を変えたのである。

『パラッパ』まで同じ本体にいたことが、すごい。

大作を一つ呼ぶだけなら、そのシリーズが好きな人のゲーム機で終わる。初代PlayStationには、もっと違う好みを拾う余地があった。1996年12月に発売された『パラッパラッパー』は、その代表だ。平たい紙のようなキャラクターが、ボタン操作に合わせてラップをする。

手掛けたミュージシャンの松浦雅也は、発売前の宣伝の打ち合わせで、SCEのスタッフから「これはゲームではない」と言われたと語っている。今なら音楽ゲームと説明できるが、その売り方から考えなければならない作品だった。松浦の記憶では、最初は数万枚をつくり、そこから毎週少しずつ売れていったという。［11］

大きな物語に入りたい人と、音楽や絵が好きで触ってみる人。同じ本体を買う理由が、まるで違う。PlayStationは、ゲームに詳しい人へ高性能を売りながら、詳しくない人にも、自分の好みで入ってこられる作品を用意できた。

これは市場拡張の話でもある。既にゲームをする人の取り合いだけでなく、今まで欲しいと思わなかった人にも、買いたくなる作品を出す。『FFVII』と『パラッパ』が同じ棚に並ぶ幅こそ、初代の魅力だったと思う。

この海外向け広告では、暗い部屋へ青い光が差している。本体の処理能力を大きく書くより、この機械があれば別の世界へ行けそうだと思わせる絵だ。ゲームの中身を知らない人にも、未知の体験を期待させる。商品の仕様を、買う人の気持ちへ翻訳する広告になっている。

あの起動音も、作品の楽しさを本体の記憶へ変えた。

初期のコントローラーには、後年おなじみになるアナログスティックはない。それでも二つのグリップと△○×□を見ると、PlayStationだと分かる。さらに電源を入れるたびに、同じ起動音が鳴った。

音をつくった藤澤孝史は、テレビのスピーカーでも印象が伝わることや、ゲームが始まる期待を考えていたと説明している。［12］ 好きなゲームの前に、何度も同じ音を聞く。別のゲームを買っても、その音はまた流れる。作品ごとの楽しかった記憶が、共通の音や形へたまっていく。

ブランド資産とは、名前や記号を見聞きしたときに思い浮かぶ価値の蓄積だ。PlayStationの場合、ロゴを覚えさせる広告だけでなく、実際に遊んだ何百時間もが、次に選ぶ理由を育てていた。

PS2には「DVDも見られる」という、もう一つの買う理由があった。

2000年のPS2は、映画のDVDを再生でき、初代PlayStationのゲームディスクも使えた。［13］ ゲームの新作だけでは購入を決めきれない人にも、映画を見る用途ができる。初代を持っている人は、買い集めたソフトも使える。

この組み合わせは、買い替えの説明がうまい。新しい機械を買うと、できることが増える。古いゲームを捨てる必要もない。ユーザーの頭の中で、PS2は「またゲーム機を買う出費」から、ゲームも映画も楽しめる一台へ近づく。競合商品と比べたときの位置付け、ポジショニングを変える機能だった。

ただし、いろいろできる機械なら、高くても欲しくなるのか。次のPS3で、ソニーはこの難問にぶつかる。

2006年、PS3が登場する。米国の発売時価格は20GBモデルで499ドル、60GBモデルで599ドルだった。特殊な高性能プロセッサーCellや、DVDより大容量のBlu-ray、ハードディスクを備え、ゲーム以外の映像やネット機能も扱える。ソニーは、そこまで詰め込んだ一台として売り出した。［14］

問題は、その値段でも、本体の原価を回収できなかったことだ。高価な部品を使ってつくるため、ユーザーには高く、売る会社にとっては赤字になる。ソニーの2007年3月期の年次報告書では、ゲーム事業全体の営業損失は2,323億円。PS3の原価割れ販売や立ち上げ費用などが、主な要因として説明されている。これはPS3の全期間の赤字ではなく、発売を含む一年のゲーム事業の数字だ。［15］

この状態では、「売れないなら値下げすればいい」と簡単には言えない。既に原価より安く売っている。さらに値下げするには、つくる費用も減らさなければならない。宣伝の言い方を変えるだけで解決する段階ではなかった。

ゲームをつくる会社にも負担があった。後にPS4の設計を担うマーク・サーニーは、PS3には大きな能力がある一方、その能力を使うために独特な処理方法を学ぶ必要があったと説明している。［16］ 買う人には価格が高く、つくる人には手間がかかる。初代で仲間を増やした条件から、遠ざかっていた。

2009年。新型は「安くなりました」だけでは終わらなかった。

ソニーは、PS4まで待って立て直したわけではない。2009年9月、薄く軽くした新型PS3を発売する。日本では29,980円、北米では299ドル。発売時599ドルだった初期の60GBモデルと比べると、新型120GBモデルの北米価格は約半分になった。仕様は違うが、店頭でユーザーが支払う金額は大きく下がる。［17］

変えたのは価格と厚みだけではない。光沢の強い大きな本体は、落ち着いた表面の小さな姿になり、横に長かった「PLAYSTATION 3」の表記を改め、「PS3」のロゴを導入した。SCE自身が、親しみやすくカジュアルな外観で、より広い層へ届ける狙いを説明している。

北米の広告も一緒に変えた。マーケティング担当幹部ピーター・ディルは、値下げ、新型本体、ソフトの充実に続く最後の一手として、新キャンペーン「It Only Does Everything」（何でもできる、という意味）を発表する。価格やBlu-ray映画など、一つずつの使い道をユーモアで伝えるテレビCMを展開した。［18］

高性能さを捨てたのではない。高性能なPS3を、何に使えるかが分かり、実際に買える商品へ近づけた。商品、価格、見た目、伝え方をまとめて変える。これはリポジショニング、つまり一度できた商品の印象や、比較される位置を変え直す仕事として読める。

新型は、発売から3週間で世界実売100万台に達したとSCEは発表した。会社調査による推計だが、再出発への具体的な反応が見える数字だ。［19］ 価格だけ、広告だけの手柄にはできない。むしろ、全部を同時に動かしたところに、立て直しの本気があった。

PS4は、まずゲームをつくる人の不満から直した。

2013年のPS4では、本体を動かす仕組みから改めた。サーニーは開発チームや開発用ソフトの会社を訪ね、何が必要かを聞いている。使い慣れた技術を取り入れ、性能を引き出すための学習を減らす方針だった。［16］

開発者が解かなければならないパズルを作ることが、私たちの目標ではありません。

マーク・サーニー／Game Developerの2013年のインタビューから、編集部訳

ソニーの独自技術に合わせる作業より、ゲームを磨く作業へ時間を使ってほしい。その方向転換は、ユーザーにとっても作品が集まる理由になる。PS4の北米価格は399ドル。つくり手の負担と、買い手が払う金額の両方を、次の機械で考え直していた。［20］

「普通に貸せる」が武器になった、22秒の動画。

同じ2013年、マイクロソフトもXbox Oneという次世代機を準備していた。その当初の方針では、オフラインのゲームにも24時間ごとのネット接続による確認が必要で、ディスクの貸借や中古売買も、従来のように自由にできるかが問題になった。回線が使えない場所ではどうするのか。買ったゲームを友達へ気軽に渡せるのか。性能より先に、日常の遊び方が心配になる発表だった。［2］

そこで見ると、ソニーの動画の狙いが分かる。「PS4のゲームを共有する方法」と題して、パッケージを手渡すだけ。登録手順も、長い説明もない。

▶公式映像を再生

本来なら広告にするほどでもない行動を、競合が制限しようとした途端、買う理由に変えた。新機能を足さずに、競争相手との差をつくっている。ユーザーがいま気にしていることを一つ選び、それに一秒で答える。この広告は、ソニーの切れ味がよく出ている。

PS4側は、中古ディスクや貸借に追加の認証料金を求めず、オフラインのゲームへ定期的なネット認証も求めないと説明した。［21］ マイクロソフトは6月19日に当初の方針を撤回する。それほど、ディスクを自分で扱えることが、当時のユーザーにとって切実だったのだ。

ソニーが勝ち取ろうとしたのは、性能比較での一勝だけではない。新しいゲーム機になっても、あなたの遊び方を邪魔しません。その印象を、手渡しの一場面へ凝縮した。だからこそ、この映像は、現在のディスク廃止を考えるときにも戻ってくる。

2026年7月、ソニーは、2028年1月以降に発売する新作ゲームの物理ディスク生産を終えると発表した。今持っているディスクが使えなくなるという話ではない。これから出る新作を、ダウンロードなどのデジタル形式へ切り替える方針だ。［3］

会社が示した理由は、購入の好みがディスクからデジタルへ移っていることだった。つくったディスクを工場から店へ運ぶ方法と、データを配信する方法では、在庫も配送も違う。デジタルへ絞れば、物をつくり、運び、売れ残りを扱う仕事を減らせる。これは販売の仕組みから読み取れる合理性だ。

ただ、ゲームを買う人にとってディスクは、単なる古い配送方法ではない。自分で保管し、友達に貸し、遊び終えたら売ることのできる商品だった。中古で買う人もいる。同じゲームが遊べるから同じ価値だと言われても、使い終わった後まで含めて選んでいた人には、失うものがある。

しかもソニーは、その貸し借りを、自ら広告で大切な価値だと教えてきた。「多くの人がデジタルを選んでいる」という説明だけでは、昔の自分たちの売り文句に答えていない。ディスクを残してほしい人へ、なくす分の何を提供するのか。その問いが残る。

ユーザーから長く稼ぐ方針と、自由を減らす変更が重なる。

ここで、ソニーが投資家へ何を説明しているかも見たい。2026年6月の質疑応答で、現在のゲーム事業を担うソニー・インタラクティブエンタテインメント（SIE）は、ユーザー数の拡大だけを追わず、既存ユーザーからの継続収益やLTV（顧客生涯価値）を高める方針を示した。LTVとは、一人が本体を買う瞬間だけでなく、その後のソフトや追加コンテンツなど、長い取引で得る価値を捉える考え方だ。［22］

この方針とディスク廃止を重ねると、会社の都合は具体的になる。パッケージを中古で売買しても、そのたびにソニーのストアで新しいソフトが売れるわけではない。デジタル版では、一つのパッケージを別の人へ売り、その人がさらに次の人へ売るという流通がなくなる。デジタル化は、会社が販売や利用の仕方を管理しやすくなる変更でもある。

公式発表が挙げるのは購入方法の好みだが、変更の効果はそれだけではない。ユーザーの自由が減り、会社が継続的に収益を得やすくなる。その方向を選ぶなら、ユーザーにも分かる利益を示してほしい。

古いストアを閉じる話も、ファンには「昔の話」ではない。

実は、ソニーは2021年にも、PS3と携帯機PS Vitaのストアで新たにゲームを買う機能を終えようとした。そして同年4月、その判断を撤回した。当時のSIE社長ジム・ライアンは、古い機器で販売を続ける難しさを挙げつつ、昔のゲームを購入したいというユーザーの思いを認めている。［23］

2026年7月、今度は改めて終了を告知する。日本では2027年7月の予定だ。古いPS3・PS Vitaでは、更新される決済処理などの基準へ必要な水準で対応できないと説明した。新しい機器へ、より多くの資源を振り向ける方針も示している。［24］

例えば、まだ買っていないPS Vitaの作品を、来年になって遊びたくなったとする。購入機能が終われば、その機器のストアでは新しく買えない。別の機種向けに出ていなければ、新しいPS5を買っても解決しない。買ったゲームの再ダウンロードを残しても、これから買いたい人への答えにはならないのだ。

昔の作品に興味を持つ人がいるのは、PlayStationがいいゲームを届けてきたからだ。2021年に撤回できたことも、ファンの声を聞くブランドだと期待させた。その会社が今度こそ閉じるなら、残せない理由だけでなく、作品へアクセスする別の道をどこまで用意するかを聞きたい。

PS4では、『Bloodborne』『Horizon Zero Dawn』『Ghost of Tsushima』などが生まれた。ゴシックな街で強敵と戦う、機械の獣が歩く世界を旅する、時代劇のような風景で剣を振るう。公式の回顧画像にも、その世界が並んでいる。［25］

こういう作品があるから、高い本体でも、時間をつくってでも遊びたくなる。PlayStationに頑張ってほしい理由は、収益の立派なグラフを見たいからではない。自分がまだ知らない世界を、また遊ばせてほしいからだ。

買い集めたゲームは強みになる。でも、それだけに頼ってほしくない。

PS5は、発売時にPS4用の4,000本以上のゲームのうち99％超に対応すると説明した。ディスク版にはドライブ付き本体が必要だが、買ったゲームを次の本体でも使える道を用意した。なお、PS4ではPS3用ディスクを使えなかったので、こうした互換性は、毎世代自動的についてくる機能ではない。［26］［21］

購入した作品が並ぶライブラリーは、次もPlayStationを選ぶ強い理由になる。別のゲーム機やPCへ移れば、同じ作品を遊ぶために買い直す場合がある。慣れた操作や、一緒に遊ぶ友達もいる。移るときにかかる費用や手間を、スイッチングコストと呼ぶ。

ここに、ソニーが油断してはいけない理由がある。本体を持っている間は、買い集めたゲームがユーザーをつなぎ留める。だが次の世代へ移るときは、どのみち本体代が必要になる。そこで初めて、もう一台PlayStationを買うか、PCや任天堂の機器へ予算を回すかを考え直す人も出る。

買い集めたから離れづらい。
それだけで、次の一台まで
欲しくなるわけではない。

だから、これまで買ったゲームが次も使えることと、まだ買ったことのないゲームを欲しくさせることを、一緒に進めてほしい。互換性は買い替えの不安を減らす。新しい作品は、買い替える楽しみをつくる。PS2でできていた、この組み合わせを期待したい。

『パラッパ』のような予想外と、遊べる人を増やす技術を。

大作のシリーズが続くのはうれしい。けれど、初代には、音楽好きが『パラッパ』から入ってくるような、ゲーム機を欲しいと思わなかった人を振り向かせる遊びもあった。既存ユーザーからいくら買ってもらうかに加え、誰が初めて欲しがるかを考えるブランドであってほしい。

その方向で評価したい製品が、PS5用のAccessコントローラーだ。普通のパッドを握ることや、狭い場所のボタンを正確に押すことが難しい人に向け、ボタンやスティックを調整できる。SIEは、専門家や当事者と協力してつくったと説明している。［27］

性能の高い機械をつくって終わりにせず、そのゲームを遊べなかった人が遊べるところまで考える。この円いコントローラーには、ソニーの技術を好きでいられる理由がある。

ディスクを終えるなら、貸す・売る自由を失う人に、何がよくなるのかを示す。古いストアを閉じるなら、その作品に次に出会う人のための道をつくる。次の本体を出すなら、既に買ったソフトを持ち越せて、さらに欲しい新作が待っている。将来の機種の仕様はまだ分からないが、ユーザーとして期待することは具体的だ。

ソニーは、相手が何に困り、何があれば欲しくなるかをつかんだとき、本当に強かった。ソフト会社が在庫を抱えすぎずに済む生産体制を用意し、PS3の価格と姿を変え、貸し借りを心配する人には22秒で答えた。あの切れ味を、次のPlayStationでも見たい。