渡辺直美とHANAのMAHINAが軽快に体を動かし、赤い帽子のロボットが腕を振る。流れているのは、SOUL’d OUTの「ウェカピポ」をチョコレートの食感の歌にした「チョコサクサァァーク」。4月14日から放映された、ロッテ「クランキー」のCMです。［2］
「懐かしい曲を、今の出演者で若い人に届けた」。そう説明するだけでは、この企画の半分を取りこぼします。歌唱には、YouTubeでDiggy-MO’のものまねを続けてきた原カテキン、通称「MO吉」が参加。Diggy-MO’本人も監修に入り、その後のTikTok投稿企画では応募作品を選んで講評までしています。［5］［7］［11］
私は、この顔ぶれに「自分もやってみたい人」と、「それを見て一言言いたくなる人」を、一緒に集める仕掛けを読みます。新しい演者で目を止めてもらう。曲を聴き込んできた人にも、語る材料と参加する役目を渡す。両方が同じ投稿を楽しめたら、企業から頼まれた宣伝より、ずっと会話が続きやすい。
誰を出演させたか。その人たちは、どんな観客を連れてくるのか。そして、その熱がクランキーの何になるのか。CMの裏側を、この順番でたどってみます。
売上は伸びていた。それでもクランキーには課題があった
先に、ロッテ側の事情を押さえておきたい。食品新聞のブランド担当者への取材によると、クランキーの2025年度の売上は2020年比で68％増。売れなくなった商品を救うためのリニューアルではありませんでした。［9］
課題は、商品から何を思い浮かべてもらえるか。調査ではイメージが湧かないという回答が多く、担当者は、大きなスターを起用した販促で伸びてきた一方、ブランド自身のキャラクターが弱いと捉えていました。新しく目指したのは、「明るく前向きで肩肘張らずに話せる親友」のような存在です。［9］
宣伝会議の公開記事では、20〜30代の男女を中心に、ブランドの想起率と明るいキャラクター性を育てる施策だと説明されています。想起率とは、商品カテゴリーなどを聞かれたときに、そのブランドを思い出してもらえる割合のことです。［13］
ここでまた有名人を並べるのは、一見、同じことの繰り返しにも見えます。けれど今回は、出演者を見る楽しさを、ユーザー自身が遊びに加わる楽しさへ広げている。スターに集まった注目を、そのままスターへ返さず、クランキーと人が付き合う時間へ変えようとしている。投稿企画を読むうえで、この課題を知っておくと、後の仕掛けがつながります。
MAHINAが入口になり、曲を知る人には別の入口が開く
CMの表に立つのは、2025年にデビューしたHANAのMAHINAと、渡辺直美。今のパフォーマンスを追う人にも、踊りや歌い回しを見たい理由がある組み合わせです。そこへ「ウェカピポ」が重なると、同じ映像が、以前から曲を聴いてきた人には別の情報を持ち始めます。［2］
赤い帽子の「安全ディギー」は、原曲のMVに登場するDiggy-MO’を踏まえた人形です。歌い方だけでなく、見た目や動きにも、知っている人が気付ける手掛かりがある。初めて見た人には妙に気になるロボットでも、聴いてきた人には「あれをここへ持ってきたのか」と分かる。［2］
さらにWeb版には、声優の榎木淳弥、VTuberのジョー・力一、お笑い芸人のですよ。、SoulJaが登場します。ロッテ公式Xは4月25日に4人の共演版を公開。SoulJa自身の公式サイトでも出演を知らせていました。［3］［4］
これは、単に出演人数を増やした話ではありません。同じCMが、声優の演技を追う人、配信を見ている人、音楽やお笑いを見てきた人へ、それぞれの話題として届く。「次はこの人が歌うのか」と見比べられるから、一つの広告に戻ってくる口実もできる。
広告を見る入口を、商品の知名度の外にいくつも作っている。その入口を通って集まった人に、共通して話せる曲がある。異なる界隈の出演者と、強烈に個性のある一曲。この組み合わせが、後の投稿企画の土台になります。
MO吉を呼ぶと、「昔から好きだった人」の立ち位置が変わる
なかでも、原カテキンの起用は丁寧に見たいところです。原は、Diggy-MO’に憧れる英語教師「Diggy-MO’吉」のコントを、YouTubeなどで発表してきた芸人。今回のCMでは、楽曲の歌唱を担当しました。［5］
FANYマガジンの2022年の取材には、そのコントが広がった経緯が残っています。YouTubeへ出した後、切り抜きをTwitterに投稿すると、SOUL’d OUTのファンが共有した。そこへ偶然、スターバックスの「売り切れ」を「SOUL’d OUT」と書いた投稿が話題になり、コントにも注目が集まった。ファンからは好意的な感想だけでなく、集まりへの誘いまで届いたといいます。［6］
つまり原は、似た声を出せる人というだけではない。曲を好きで聴いてきた人たちと、すでに信頼関係を築いている人なのです。企業が「この曲で盛り上がって」とゼロから呼びかける前に、曲を聴き、まねし、知っている人同士で笑う場所があった。
そこに新しい出演者だけが入り、曲を都合よく使ったように見えれば、昔から聴いてきた人は、企画を外から品定めする側に回りやすい。今回の顔ぶれは、その距離を縮めています。自分たちが見てきたMO吉が歌い、原曲の作り手も制作に関わっている。楽しみ方が、すでに公式の中へ招かれているからです。
これを私は、昔から知っていることが、企画を楽しむための知識になるようにした起用と読みます。「その曲を知っているなら、一緒に遊べる」。そんな立ち位置を用意している。マーケティングでいうオーセンティシティ、その文化の文脈を踏まえた本物らしさは、誰が、どんな表現で関わっているかに表れます。
原が4月12日にInstagramで歌唱参加を報告した投稿にも、その関係が見えます。コメントには、原が歌っていたことへの驚きや、Diggy-MO’本人だと思っていたという声、お祝いの言葉が並んでいました。［16］企業の新CMが、見てきた人の活躍を喜ぶ知らせにもなっている。この違いは大きいと思います。
投稿する人だけでなく、反応したくなる観客まで呼ぶ
動画を投稿する人が欲しいのは、応募先だけでしょうか。手間をかけて作った物なら、どこを工夫したか、誰かに分かってほしい。その「分かる人」が見に来るかどうかで、同じ投稿でも楽しさは変わります。
例えば、歌い回しをまねした動画なら、曲を知らない人は上手さを楽しめる。聴き込んだ人は、特徴的な発音や間の取り方について話せる。原曲MVの動きを取り入れたら、その細部に気付ける人がいる。一つの作品に、違う角度から反応できる観客が集まるわけです。
制作を担ったTOWも、Diggy-MO’が投稿企画の審査に参加すると告知した際、グループや楽曲のファンがXで反応したと振り返っています。TikTokで作品を募集しながら、原曲を追う人にも、その場を見に来る理由を渡していたことが分かります。［8］
ここからが、この施策で特に注目したい相乗効果です。今の出演者が「やってみたい」を作り、曲を知る人たちが「それ、分かる」を返せる。反応が返れば、投稿者は自分の工夫が伝わったと感じられる。反応する側も、知っている曲が新しい人に遊ばれているところへ、自分の知識を持って加われる。双方に、そこへいる理由があります。
ユーザーが投稿する動画や写真などを、UGCと呼びます。UGC施策は「何を投稿してもらうか」に目が向きがちですが、今回から考えたいのは、「誰が、その投稿に反応したくなるのか」も一緒に用意できるかです。コメントや共有が増えれば、その作品が別の人に届くきっかけも増える。TikTokも、視聴・共有などの反応や、音源などの情報をおすすめの手掛かりにしています。［10］
私の仮説は、この往復が、次の投稿を促す力になるということです。自分の歌い方を分かってくれる人がいれば、もう一つ試したくなる。「踊る若者と懐かしむ大人」と分けるより、同じ曲で違う楽しみ方をする人が、互いの表現を見られる場として考えた方が、この組み合わせの狙いを説明できます。
Instagramでは、広告素材が「自分の好きな物」になっていた
実際に確認できた参加の仕方にも、その会話の種があります。4月14日のInstagramの公開投稿では、公式Xで配られた素材を印刷し、透明なスマホケースへ入れた写真が掲載されていました。音楽のグッズと一緒に、「安全ディギー」が並んでいます。［15］
投稿した人は、これを見て誰かに声をかけられたら、SOUL’d OUTを語りたいと書いていました。コメント欄には、CMの話題への驚きや、ものまねのリールを見たという知人の反応もある。広告素材が、持ち主の好みを見せ、会話を始める道具になっています。［15］
この人が見せているのは「企業に頼まれた広告です」ではなく、「私の好きな物が、ここにもある」です。クランキーの素材が、もともと持っていた音楽のグッズと同じケースへ入る。広告が自分の好きを表す物になれば、紹介する理由を、ユーザー自身が持てる。ここに、企業アカウントの発信を増やすだけでは作れない強さがあります。
公式の応募先がTikTokである一方、渡した素材はInstagramでも、その人の生活の話として見せられていた。媒体を横断する広がりは、同じCMを全SNSへ転載することだけで起こるわけではないのです。
本人に見てもらえる。その期待を、応募前から用意する
5月1日から21日までの「ウェカピポグランプリ」では、ロッテのTikTok公式アカウントをフォローし、指定のCM音源とハッシュタグを使って動画を投稿する方法が案内されました。お題は、心や身体が動く「ウェカピポな瞬間」。決まった振り付けの再現だけを求める募集ではありません。［11］
応募の負担を下げるのは、自由なお題と、すでにある音源。一方、手間をかけたくなる理由は、Diggy-MO’本人が作品を選び、講評することです。これは結果発表の後で足したサービスではなく、5月1日の募集時から告知されていました。本人のコメント、公式サイトへの掲載、サイン入りの人形などが景品に含まれています。［11］
好きな曲の作り手に、自分の表現を見てもらえるかもしれない。金品の抽選とは違う、参加した人自身が認められる期待です。人からの評価や承認を動機にする「社会的報酬」が、応募の入口から組み込まれていると読めます。
賞名も「荒荒荒波立つで賞」など、原曲の歌詞を使っています。募集要項を事務的に読むはずのところで、聴いてきたフレーズが頭の中で鳴る。TOWも、歌詞由来の賞と自由なテーマを、創作意欲を促す工夫として説明しています。［12］
実際の受賞作品には、歌だけでなく、絵、ネイル、お菓子もありました。参加者が、自由なお題を自分の得意な表現へ広げたのです。［1］歌や踊りで勝負できなくても、好きな曲へ返せる物がある。表現の入口を一つに絞らなかったから、異なる得意が集まれます。
作品に返ってきたのは、定型のお礼ではなかった
7月3日、Diggy-MO’の公式サイトは、本人の講評を読めるロッテの結果発表ページを案内しました。［14］そこで返された言葉を見ると、募集時の約束を、きちんと作品を読むところまで実行したことが分かります。
小さなネイルの作品には、その細かいスケールや、クランキーまで作り込んだところへ言葉を返す。なりきって踊る動画には、服装、ネックレスの大きさ、最後のリップシンクまで拾う。総評には、こんな一文があります。［1］
なにより手作り感が最高にうれしかったです。
Diggy-MO’／「ウェカピポグランプリ」公式結果発表［1］
「ご応募ありがとうございました」では、誰にでも同じ言葉を返せます。小さな作品のどこを見たか、動画のどこで笑ったかまで書くと、作った本人にしか受け取れない返事になる。その講評を公開すれば、応募していない人も、作品を見直しながら読めます。
応募前には「見てもらえるかもしれない」という期待があり、結果発表では、本当に細部まで見て返した記録が残った。企業が約束した参加の価値を、好きなアーティストとの実際のやり取りにしたところを評価したいのです。
その熱を、クランキーの名前と性格へ戻せるか
ここまで楽しんでも、最後に覚えているのが「ウェカピポ」だけなら、クランキーの課題は残ります。だから、自由にしていい部分と、共通にする部分の分け方が大事になる。
参加者は、踊っても、歌っても、作った物を見せてもいい。ただし応募に使うのは、商品名と食感を織り込んだCM音源です。ロボットの胸元にも、大きなCRUNKYの文字がある。［2］［11］人が自分を表現するほど、商品の名前と音も一緒に届く。投稿の内容まで企業が縛らずに、ブランドとの接点を残しています。
Instagramのケース写真でも、曲の人形と一緒に商品名が写っていました。グランプリのある参加者は、今回のコラボで初めてクランキーを買ったと書き、パフの食感にも触れています。［15］［1］一人の例ですが、音楽の話が商品を試した話へ進んだ場所は、ここにあります。
さらに、名前を覚えることと、好きになることは別です。クランキーが何をしてくれたかまで見ると、原曲を知る人の遊びを拾い、新しい演者を招き、自分の得意で参加できる場を作り、作り手本人から返事が来るところまで支えている。冒頭に出てきた「気兼ねなく話せる親友」の像は、こういう振る舞いなら伝わると思います。
私がこの施策から持ち帰りたいのは、UGCを集めるなら、投稿のお題だけでなく、投稿を喜んでくれる人のことまで考えるという視点です。旬の演者、原曲の作り手、長くまねしてきた人を同じ場へ呼ぶと、それぞれの観客が、他の人の表現を見る理由を持てる。その人たちの「分かる」「やってみた」が行き交う場所を、ブランドが用意する。
有名な曲を借りて一度目立つだけなら、曲が去れば終わってしまう。人が集まり、別の人の工夫に気付き、自分も加われる時間を作れたら、その場を作ったブランドにも記憶が残る。クランキーには、次も人の好きや得意が顔を出す、こんな賑わいを育ててほしい。あの歌が流れたら、誰かの妙に凝った一作まで思い出せるようなブランドになったら、強いと思います。
公式サイトで受賞作品とDiggy-MO’の講評を読む ↗ ／ ロッテ公式Xで4人共演のWebCMを見る ↗
根拠・参考資料と、この記事の見方
確認日：2026年10月27日。事実確認は各参照先に基づきます。昔からの聴き手も参加する起用の効果、反応が次の投稿を促す相乗効果、ブランドのキャラクターが参加体験を通じて伝わるという説明は編集上の分析です。ロッテが反発対策を公表したという意味ではありません。TOWの反応・手応えは制作側の説明で、全体の投稿増・認知率・好意度・売上効果の検証ではありません。コメントした人の年齢や、媒体をまたいだ個人の行動は推測していません。TikTokのおすすめは一般的な機能の説明です。2022年のMO吉動画の広がりを、2026年の広告成果に算入していません。Instagramのケース写真は一つの公開事例で、公式応募先はTikTokです。絵・ネイル等は受賞例で、募集部門ではありません。応募は5月1日〜21日。7月の講評を5月の応募増の原因として扱っていません。
[1] ロッテ／ウェカピポグランプリ公式。応募期間・投稿方法・受賞作品とDiggy-MO’の講評。2026年10月27日確認時点で応募終了。
[2] ロッテ／4月9日発表。4月14日からのCM放映、出演者、楽曲制作、原曲を踏まえた演出。
[3] ロッテ公式X／2026年4月25日、榎木淳弥・ジョー・力一・ですよ。・SoulJaの4人が共演するWebCM。
[4] SoulJa公式／4月24日、クランキーのWebCM出演告知。
[5] 沼津経済新聞／4月17日、原カテキン氏へのCM歌唱参加に関する取材。
[6] FANYマガジン／2022年8月1日のぬまんづへの取材。SOUL’d OUTを聴いていた時期と、コント制作の経緯。
[7] Diggy-MO’公式Club D／4月9日、楽曲・歌唱監修での参加告知。
[8] TOW／8月31日公開の制作担当者インタビュー。TikTok投稿企画の狙いと統合プロモーションの考え方。
[9] 食品新聞／5月3日、ブランド担当者への取材。売上が好調な中でのブランドイメージの課題と、新しいブランド像。
[10] TikTokヘルプセンター／おすすめの仕組み。現行の公式ページをブラウザーで確認。視聴・共有などの反応と、音源・ハッシュタグ等の情報を用いる一般的な仕組み。個別施策の配信実績ではない。
[11] Diggy-MO’公式Club D／5月1日の募集告知。作品選定と講評、サイト掲載、サイン入り景品を事前に告知。
[12] TOW／制作実績。歌詞由来の賞名と自由なテーマを採用したという制作側の説明。
[13] 宣伝会議／6月8日公開記事の公開部分。ブランド想起と、明るく前向きなキャラクター性を作るという施策の位置付け。有料部分は参照していない。
[14] Diggy-MO’公式Club D／7月3日の結果発表案内。本人の公式サイトからロッテの受賞作品・講評ページへ案内。
[16] 原カテキン本人／Instagramの4月12日の歌唱参加報告。本人の投稿と、歌唱者に驚く声・祝福のコメントをブラウザーで確認。
